Agência de Publicidade em Boston: Dicas e Truques

A grande novidade em Wall Street no ano passado foi a oferta pública inicial de busca na Internet Google motor. Se você fosse um visitante de outro planeta, você pode estar se perguntando: O que grande, sofisticado, empresa de alta tecnologia está por trás do sucesso do Google? Poderia ser IBM, Microsoft, Intel, Apple, Oracle, SAP, a Hewlett-Packard, Cisco, Dell, Xerox, a Sun Microsystems, a Philips ou Siemens? Claro que não. Os cérebros por trás do Google são dois estudantes de Stanford, Larry Page e Sergey Brin, que lançou o site em 1998. Cerca de seis anos depois, os dois fundadores são de bilhões.

Todas as vantagens:

Com algumas exceções grandes empresas raramente lançar novas marcas que se tornaram grandes sucessos, mesmo que as grandes empresas têm todas as vantagens. As grandes empresas têm os recursos, as pessoas, as credenciais, as redes de distribuição, os contatos com a mídia. Eu não posso pensar de uma vantagem única de um empresário individual tem mais um grande conglomerado global. No entanto, não houve um grande conglomerado global por trás do sucesso de marcas como a Starbucks, Red Bull, Linux, JetBlue, Amazon, Yahoo!, eBay, Priceline, Monster.com e uma série de outros.

Nem para que a matéria era um grande conglomerado global por trás do sucesso da maior parte das grandes marcas do passado. Marcas como a Apple, a Microsoft, a Digital Equipment, Dell, Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Oracle, SAP, Siebel, Compaq, Quicken, McDonalds, Subway, Pizza Hut, Pizza Domino, Papa João, Wendy, Gatorade, Mountain Dew, o Wal- Mart ou Costco. Eu repito. Grandes empresas raramente lançar novas marcas que se tornaram grandes sucessos.

Pecados capitais

Há duas razões para este fenômeno, que chamamos de "dois pecados mortais de marketing."

O primeiro pecado mortal é o timing.

O bom livro diz: "Há um tempo de nascer e tempo de morrer." O tempo para uma marca de nascer é antes a categoria é estabelecida na mente. Ele tinha 14 anos após o lançamento de Red Bull que a Coca-Cola finalmente respondeu lançando sua própria marca de bebidas energéticas KMX O KMX ter energia suficiente para ultrapassar a Red Bull? Não é um acaso. Uma vez que uma marca competitiva é estabelecida em mente a perspectiva, o que é quase impossível para uma marca de me-too para ultrapassar o líder.

32 anos de avanço

Ele tinha 32 anos após o lançamento da Southwest Airlines que a Delta finalmente respondeu lançando sua linha aérea sem frescuras, chamada Canção. Você não pode dar o seu concurso um começo terceira cabeça-de-um-século e esperar para construir uma marca. Tudo o impulso está do lado da Southwest. Sem mencionar o dinheiro e os recursos. Imagine passar o dia todo na sala de reuniões na Digital Equipment Corp tentando convencer o executivo-chefe e sua equipe para lançar um computador negócio sério 16-bit pessoal antes que a IBM fez. Sem sorte. Nós não queremos ser o primeiro, disse o executivo-chefe. E eu não estou preocupado com a IBM, continuou ele, porque se a IBM não ir primeiro, "nós vamos vencer as suas especificações."

Bem, a IBM fez ir pela primeira vez com o lançamento do PC em agosto de 1981, o primeiro computador de 16 bits negócio sério pessoal, um produto que passou a dominar um mercado em rápido crescimento. E Digital Equipment seguiu com não um, mas três diferentes linhas de computadores pessoais, nenhum dos quais fez um dente no mercado, apesar de suas especificações presumivelmente melhores. IBM tornou-se o padrão, e se você quiser participar do mercado de computadores pessoais, você era apenas um clone. Digital Equipment perdeu Pena. Digital Equipment tinha as credenciais para dominar o mercado de PC. Trazido a você por "maior fabricante mundial de computadores de pequeno porte", foi o slogan para novo computador Digital Equipment pessoal.

Imagine passar o dia todo em uma sala de reuniões na Xerox tentar persuadir a empresa a lançar uma impressora a laser de mesa antes da Hewlett-Packard LaserJet foi fortemente estabelecida. Sem sorte. Muito ruim. Xerox tinha as credenciais para dominar o mercado de impressoras laser. Em 1977, a Xerox havia introduzido a 5700, impressora laser do mundo primeiro sucesso.

Segundo pecado

O segundo pecado mortal é nomear.

Uma grande empresa quer colocar seu próprio nome em uma marca nova. Este é geralmente um erro. Novas categorias geralmente requerem nomes de marcas novas. Apesar do início da IBM cabeça em PCs de negócios, a empresa acabou perdeu para Compaq e Dell, ambas as marcas novas criadas especialmente para a categoria de computador pessoal. Para a maioria das perspectivas, a IBM significava computadores mainframe, não PCs (É interessante notar como muitas pessoas de marketing da IBM, para repreender não se movendo rápido o suficiente em computadores pessoais, quando na verdade eles foram os primeiros. "Mentalidade Mainframe" é a sua queixa habitual.).

Imagine passar o dia todo na sala de reuniões da Continental Airlines, tentando persuadir a administração não para nomear o seu novo no-frills companhia aérea Continental Lite. Você tem duas escolhas. Ou você pode fazer o sistema continental toda uma companhia aérea sem frescuras (a preferência) ou você pode dar a sua companhia aérea sem frescuras novo um nome diferente do Continental. Sem sorte. Continental Airlines caiu A empresa passou à frente com a Continental Lite, uma companhia aérea que decolou e, em seguida, tão rapidamente desceu à terra, depois de perder muitos milhões de dólares.

Então há Kodak, uma empresa que está pagando o preço por não dar sua linha nova câmera digital um nome diferente do Kodak. Kodak significa fotografia de cinema, não fotografia digital. A ironia é que a Kodak inventou a primeira câmera digital (em 1976). Entanto, o nome Kodak bloqueia a empresa no passado. Como a Digital Equipment e IBM, a Kodak tinha as credenciais, a organização e os recursos de dominar uma categoria emergente de novo, mas não a clarividência de reconhecer que uma nova categoria precisa de um novo nome.

A exceção

Uma exceção deve ser mencionado. Em 1994, Bill Gates pediu Richard Barton para desenvolver uma idéia Microsoft CD-ROM envolvendo guias de viagem. Barton convencido Gates, que a idéia de CD-ROM seria um fracasso, mas que uma agência de viagens on-line pode ter sucesso. Além disso, ele persuadiu Gates para dar ao projeto um nome diferente do que a Microsoft. Richard Barton chamou agência de viagens on-line da Microsoft "Expedia." Sete anos depois, a Microsoft vendeu o controle da Expedia para Redes EUA por cerca de US $ 1,3 bilhão.

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